Representasi Maskulinitas: Studi Analisis Semiotika Terhadap Iklan MS Glow For Men

Abstract

Iklan adalah salah satu media komunikasi massa, penayangan iklan tidak hanya bertujuan untuk mempromosikan produk dagangan. Melalui iklan kerap terdapat pesan-pesan tersirat yang ingin di sampaikan kepada masyarakat lewat penayangan iklan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis lebih detail terkait representasi maskulinitas dan makna denotasi, konotasi serta mitos dalam iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto yang berupaya mengubah stigma masyarakat tentang standar ganteng dan maskulin bagi kaum pria. Mayoritas brand produk skincare biasanya menggunakan model yang memiliki postur tubuh atletis dan wajah rupawan (bersih dan terawat) dengan profesi keren seperti aktor, pemain sepak bola dan olahragawan. Namun Pada iklan ini, MS Glow For Men memilih seorang stand up comedian sebagai aktor atau model untuk mempromosikan produknya. Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif dengan tehnik pengumpulan data melalui observasi dan dokumentasi. Analisis yang digunakan penulis yakni anlisis semiotika dengan model analisis Roland Barthes. Dengan melakukan analisis inilah penulis dapat mengetahui representasi maskulinitas dan makna denotasi, konotasi dan mitos yang terkandung dalam iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto. Penelitian ini berhasil menemukan petanda dan penanda dari makna denotasi, konotasi dan mitos dalam bentuk representasi maskulinitas yang ada pada iklan ini. Penulis menemukan beberapa representasi maskulinitas bahwa siapapun dari setiap kalangan berhak dan boleh menggunakan skincare terlepas dari stigma standar tampan dan maskulin yang berlaku di masyarakat. Melalui penguatan tagline #SemuaJugaBisa MS Glow For Men ingin menekankan bahwa tidak semua ganteng dan maskulin adalah kekar dan putih